I dette blogindlæg dykker vi ned i nogle af de mest succesfulde D2C-virksomheder for at vise, hvad der kendetegner de brands, der klarer sig bedst.
Hvad enten man er ny i markedet, eller ønsker at udvide sin eksisterende forretning med en D2C-platform, er der fire trin, som de mest succesfulde D2C-brands følger:
-
Find et nichemarked, hvor du kan gøre det endnu bedre/anderledes end de eksisterende brands
-
Begræns dit produktsortiment og udvid gradvist
-
Lyt til dine kunder og interagér med dem
-
Gør produkt- og købsoplevelsen til et vigtigt konkurrence-paramenter
Det er ikke bare born-digital start-ups, der har succes med D2C-forretningen. En undersøgelse fra den engelske bank Barclays viser, at der allerede før pandemien var godt gang i udviklingen i Storbritannien: 73 % af virksomhederne i Storbritannien svarede således, at de sælger et eller flere produkter fra deres produktsortiment direkte til slutforbrugeren. I 2014 var det tal 56 %.
Fælles for de brands, som jeg vil beskrive i denne artikel, er, at de disrupter en etableret branche og viser helt nye måder at brande sig på. De er ’best in class’ digitalt og formår at skabe loyalitet og langvarige kunderelationer. Men hvordan ser de fire trin ud i praksis hos de forskellige brands? Det vil jeg med en række eksempler forsøge at svare på.
1. Find et nichemarked og gør det bedre end de eksisterende brands.
I 2019 gik brandet MagicSpoon i luften med et site, hvor de sælger et sundt morgenmadsprodukt, der vækker minder om barndommens glade sommerferier, hvor man en sjælden gang i mellem fik en pakke Guldkorn, Coco Pops eller Frosties. MagicSpoon sælger via sin hjemmeside sine produkter direkte til kunderne og udfordrer nu de store morgenmadsproducenter.
Med et smalt sortiment som udgangspunkt er de nu klar til at udvikle produktlinjen mere i takt med, at efterspørgslen stiger. Det samme gælder deres marked, hvor de nu dækker hele USA, men i takt med at efterspørgslen på produktet stiger i Europa, vil produktet sandsynligvis snart forhandles her også. Grundlæggerne, Greg og Gabi, har startet brandet op som et rent D2C-foretagende, men ønsker på sigt, at deres produkter skal finde vej til supermarkedshylderne, hvor de skal udgøre et reelt alternativ til giganter som Kelloggs og Quaker.
2. Begræns dit produktsortiment og udvid gradvist
Har man mod på at prøve kræfter med en D2C-forretningsmodel, er der ingen grund til at kaste sig på hovedet ud fra 10 meter-vippen. Det indså blandt andre stifteren af Dollar Shave Club, Mike Dubin. Konceptet for virksomheden var helt enkelt at sælge abonnementer på barberskrabere. Ved at barbere dyre mellemled, sponsorater og butikslejemål væk kan Dollar Shave Club sælge barberskrabere til en dollar per styk.
Siden de gik i luften i 2012, har virksomheden udvidet sortimentet, så de i dag sælger et stort udvalg af cremer, shampoo, og andre skønhedsprodukter til mænd. Både i en shop og som abonnementsordninger.
Ved at starte med et snævert fokus kan man som D2C-brand afprøve markedet, etablere sin forretning og bygge stærke relationer til loyale kunder. Når denne struktur er på plads, er der rig mulighed for at udvide produktsortimentet og vækste sin forretning. I 2018 blev Dollar Shave Club solgt til Unilever for 1 milliard dollar.
DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great
3. Lyt til dine kunder og interagér med dem
Siden producenten af måltidskasser HelloFresh gik i luften i Berlin i 2011, har virksomheden været i tæt dialog med sine kunder. Det er netop den tætte relation og evnen til at forstå kunderne, der har ført til, at HelloFresh nu er en af verdens hurtigst voksende start-ups med kontorer i over 15 lande. Den tidligere marketingdirektør for den globale virksomhed fortalte i et interview med Forbes, hvad D2C-forretningsmodellen betyder for deres innovation og evne til skræddersy produkter til markedet før konkurrenterne:
”Vi har det her fantastiske direct-to-consumer feedback loop. Vi lytter intenst til vores kunder hver eneste uge, og nu har vi mere end seks års data på opskriftpræferencer, kulinariske præferencer, ingredienspræferencer, krydderipræferencer, og vi bruger den data til at gøre produktet bedre og mere kundetilpasset, hvilket fører til en endnu stærkere personalisering af produktet i fremtiden”
Uanset om det er en måltidskasse eller et andet produkt, man sælger, har D2C-modellen alle de ingredienser, som skal til for at skabe en stærk kunderelation. Den indsigt, som følger med dette, giver gode forudsætninger for at produktudvikle til efterspørgslen derude.
4. Gør produkt- og købsoplevelsen til noget, der adskiller dig fra konkurrenterne
Fra kunden klikker ind på din hjemmeside, til pakken med et produkt åbnes af kunden, er en del af kunderejsen og -oplevelsen. I hele dette forløb, er der mulighed for at påvirke kundens samlede indtryk af dit brand. Der er derfor ingen grund til at slække på opmærksomheden så snart købet er gennemført. Ved at gøre købet, leveringen og unboxing-oplevelsen noget særligt opnår du en fordel, der ofte leder til gentagne køb fra samme kunde.
Tøjproducenten Reformation har slået sig stærkt op på at være bæredygtige under overskriften ”being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2”. Ja faktisk satser firmaet på at være CO2-positive i 2025.
Reformation udstråler bæredygtighed i hele linjen fra produktpræsentation på hjemmesiden til levering. Deres pakker er således smalle og lette, hvilket begrænser CO2-aftrykket i fragten. Derudover er der ingen plastik i deres forsendelser og materialet er let for forbrugeren at sortere og i affaldssorteringen.
Ved at have et stringent udtryk i hele kunderejsen – fra webshop til ordrebekræftelse og unboxing – får kunden en stærkere oplevelse af brandet, og hvis man lykkedes, får kunden en følelsesmæssig tilknytning til brandet, der øger sandsynligheden for gentagne køb. Det betyder, at du får flere faste kunder og i sidste ende styrker din forretning.
Unboxing Reformation
