Behov for mersalg? Lad i stedet dit produkt skabe reel værdi for kunderne
I anden del af vores føljeton om den 100 % bæredygtige webshop ser vi nærmere på, hvordan man bekæmper overforbrug. Vidste du for eksempel, at 30 % af tøjet i en gennemsnitlig garderobe ikke har været i brug det seneste år? Læs med og bliv klogere på, hvordan din webshop og dit produkt skaber reel værdi for kunderne. Hvis du ikke har læst del 1, finder du den her.
”Money makes the world go round”, sang Liza Minnelli i 1972, og iiiih hvor er det sandt.
Vi har brug for at kunne handle med hinanden for at få de ting, vi har brug for. Det gør samtidig, at andre kan få økonomi til at drive forretninger og betale lønninger.
De gode virksomheder spotter forbrugernes behov og hjælper dem til hurtigt og nemt at finde de ting, de har brug for. Det er jo fantastisk.
Men der er også en bagside af medaljen.
Som konsulenter inden for e-handel har vi fokus på konverteringsrater, basketsize, genkøbsfrekvens og så videre. Vi kan se, hvornår den enkelte bruger falder fra i købsprocessen og sætte ind der, hvor kunden mister interessen.
Og vi kan med tilbud, vouchers og fri fragt nudge brugeren til at lægge lidt ekstra i kurven og gennemføre købet.
Det skaber en god forretning for virksomheden og giver glæde hos kunden. Men kun hvis kunden virkelig har brug for varerne.
For man kan (med stor rimelighed) argumentere for, at al den nudging, vi udøver, gennem fri fragt, anbefalede varer, flerkøbstilbud, rabatkoder med mere bidrager til, at kunden køber noget, som hun egentlig ikke har behov for.
Herunder opstiller vi løsningsforslag på udfordringerne inden for overforbrug i e-handlen.
Flere af ideerne er utraditionelle og måske ligefrem en dårlig forretning. Vi har dog valgt denne tilgang for at udfordre de eksisterende normer for online handel og derigennem være med til at skubbe på for flere klimavenlige alternativer.
Hvorfor starter vi med løsning to?
Dette er andet blogindlæg i føljetonen om bæredygtig ecommerce. Læs det tidligere indlæg og bliv klogere på flere løsningsforslag:
Løsning 2A: Make to order
Inden for fashion bliver produkter ofte produceret 6 måneder inden lancering for at imødekomme den forventede efterspørgsel. Det samme gør sig gældende for sko, hvor der oftest er langt flere delprocesser i produktionen.
Da produkterne er billige at producere, medfører dette ofte en overproduktion for at sikre, at man har de rigtige produkter på lager. Bagsiden af dette er, at store mængder tøj og sko bliver brændt hvert år, da det ikke kan afsættes og er for dyrt at opbevare på lagre.
For eksempel destruerede Burberry i 2018 produkter for 323 millioner kroner, ligesom H&M siden 2013 har brændt mere end 60 tons usolgt tøj.
At producere sine varer, så de matcher efterspørgslen, er en utrolig simpel måde at skabe en mere bæredygtig forretning. Webshoppen er dermed ikke en oversigt over, hvad der er på lager, men hvad der kan produceres, når kunderne bestiller.
Det gode eksempel: Bolia-sofa
Hos Bolia produceres en stor del af sortimentet ud fra ”make to order”-tanken. Det vil sige, at når kunden køber en sofa i butikken eller online, går den i produktionen på fabrikken.
Det giver forbrugerne mulighed for at skræddersy deres egen sofa i forhold til layout, stof, komfort, ben med mere. Derudover mindskes lagerplads til sofaer betragteligt og spild minimeres, hvilket - ud over at være bæredygtigt - er en god forretning.
Det gode eksempel: Son of a tailor
Son of a Tailor sælger skræddersyede t-shirts produceret i Portugal. Hvert enkelt produkt bliver produceret ud fra kundens bestilling og mål.
Det fjerner behovet for lagerplads og minimerer returraten, hvilket er i stor kontrast til mange andre spillere inden for fashion. Ud over at være bæredygtigt så er det også en god forretning.
Løsning 2B: Abonnementsordninger
En anden mulighed, som ligger op ad ”produce to order”, er abonnementsløsninger.
Med abonnementsløsninger kender du (stort set) efterspørgslen på dine varer. På den måde kan du indstille produktionen efter den og minimere spild.
Især madvarer eller måltidskasser fungerer rigtig godt med denne model, da produkterne har en kortere levetid, når først de er høstet. At kende forbruget på forhånd gør, at man kan optimere høst (eller indkøb) og dermed reducere lagerbeholdning og spild.
Foruden måltidskasser er der en masse andre abonnementsmuligheder derude – lige fra barber-grej til sokker, strømpebukser og underbukser.
Disse løsninger kan være fantastiske forretningskoncepter, men vi tvivler på, at de alle er bæredygtige. Når vi anskuer nogle af abonnementsordningerne, der er i markedet, så synes nogle at animere til et højere forbrug. Ender man for eksempel med at have flere sokker eller underbukser, end man ville have, hvis man købte dem selv frem for på abonnementsbasis?
Det gode eksempel: Skagenfood
Skagenfoods lokaler i Strandby, Nordjylland, er nabo til byens fiskeauktion. Her køber de fisk svarende til den aktuelle efterspørgsel i abonnementerne, og triller kasserne med fisk direkte ind i pakkerummet.
I havnen har de også ruser med levende rødspætter, som de kan hente, når de skal pakkes. Det sikrer, at fiskene holder sig friske helt op til pakketidspunktet.
Løsning 2C: Leje, låne, lease produkter
En anden måde at minimere overforbrug, er ved at være flere om at benytte det samme produkt. For hvem siger, at du skal eje de produkter, du ønsker at bruge?
Ejer du en boremaskine, benytter du den næppe hver dag (med mindre du er håndværker) – så måske du kunne nøjes med at leje en, hver gang du skal hænge billeder op?
Der har været en række forsøg på løsninger, der understøtter, at private låner eller lejer deres værktøj ud, men det er desværre ikke lykkedes at få en etableret platform endnu.
Vi håber og tror dog stadig, at der er muligheder for at gøre sig bemærket og etablere en ordentlig dele-platform. Potentialet er der, og markedet er ved at være modent, da mange forbrugere efterspørger abonnementsløsninger på alt fra biler til tøj.
Vil du gerne se en oversigt over potentielle deleøkonomi-hjemmesider, så lavede DR i 2017 en oversigt her.
Går du med tanker om en udlejningsmodel af dine produkter, så er det vigtigt, at de er produceret i en høj kvalitet, da brugen af produkterne er langt større. Samtidigt er det en fordel, hvis produkterne er modulært opbygget, så du kan udskifte komponenter, hvis uheldet er ude, og noget går i stykker. Udover at være en god forretningsmodel, så er det også godt for miljøet.
Det gode eksempel: Lej dit tøj hos Rent the runway eller Hack Your Closet
I flere lande er det muligt at cirkulere tøj på abonnementsbasis. I større amerikanske byer er det for eksempel muligt at leje sit tøj via ”Rent the runway”.
Der er tale om designertøj, som man modtager rengjort og afleverer efter brug. Her bliver det renset, inden næste kunde benytter det. Deres abonnementsmodeller tillader, at man fx har 8 stykker tøj hjemme ad gangen til $99 pr måned.
I Sverige findes Hack Your Closet, der tilbyder en abonnements-/lejeservice på tøj. Tøjet leveres for en måned ad gangen. Når næste levering af tøj ankommer, returneres tøjet fra den forgangne måned og sendes videre. Her får alle glæde af nye outfits og reduceret ressourceforbrug.
Hvis du skal eje designertøj, er den initiale investering stor, og du har løbende udgifter til rens. Med lejet tøj, kan du skifte lige så ofte, du har lyst, og slipper for besværet med vask og rens.
Kan dine produkter indgå i en abonnementsordning? Så skab mulighed for, at de bevidste forbrugere kommer i kontakt med dine varer og sender dem videre til glæde for flere. Med et fast månedligt beløb for denne service er der også en ny indtægtsmulighed for din virksomhed.
Det gode eksempel: Lej din cykel hos Swapfiets
Kan du li’ at cykle, og vil du slippe for vedligehold? Så skal du selvfølgelig leje din cykel i stedet for at eje den. Swapfiets udlejer cykler på månedsbasis, og har du problemer med den, så melder du blot reparation i deres app. Så kommer der en mekaniker ud og fikser din cykel.
De nye løsninger
Ovennævnte løsningsforslag findes allerede og bruges af flere brands, som eksemplerne viser. Vi vil imidlertid introducere to nye løsninger, som kan gøre alle webshops mere bæredygtige, og som skaber konkret værdi for forbrugerne.
Her tager vi udgangspunkt i vores bæredygtige (men fiktive) webshop, Shoe-stainability, der sælger sko.
Løsning 2D: Recommendation engine 2.0
Hvem siger, at recommendation engines kun skal anbefale produkter til forbrugeren? Måske fremtidens recommendation engines kunne anbefale måder, hvorpå kunden kan få mere glæde af de produkter, hun er ved at købe eller tidligere har købt.
Denne ide har vi leget med, og her er eksempler på, hvad vores recommendation engine vil anbefale brugerne i stedet:
- Anbefalinger til løberuter, der passer til de tidligere købte løbesko, for eksempel skovture til trail-sko. Vi ønsker at forbrugerne nedsætter deres forbrug, og får mere ud af de produkter, de allerede har.
- Recycling-muligheder for udtjente sko.
- Anbefalinger af sko, der passer til flere outfits, for eksempel sorte sko fremfor røde.
Frem for at kunden skal købe flere produkter, skal produkterne skabe større værdi for kunden.
Løsning 2E: Ingen tilbud eller mersalg
En faktor, der er med til at øge forbruget, er flerkøbstilbud og grænser for fri fragt.
De er med til at give kunderne et incitament for at købe mere, end de har behov for, hvilket vi gerne vil undgå.
Vi har derfor designet vores fiktive webshop uden tilbud og fri fragt-grænser med det formål at mindske forbruget.
Vi er med på, at det potentielt er en dårlig forretning for webshoppen, da en forøgelse af basket-size direkte er med til at øge bundlinjen, eftersom omkostninger til administration og fragt stort set er det samme.
Vi tror dog på, at når bæredygtighed bliver et afgørende konkurrenceparameter, vil vi se butikker, der afholder sig fra netop flerkøbstilbud og fri fragt med begrundelse i bæredygtighed.
Dette begrunder vi i, at 76% af danskerne går op i at leve mere bæredygtigt.
Derfor vil du heller ikke finde varer på tilbud eller mersalgs-nudging på vores webshop.
Et lignende tiltag stod de amerikanske skabere af spillet "Cards against Humanity" for i 2013. I protest mod Black Fridays' forbrugerræs satte de prisen på spillet op med 5$ på dagen. Paradoksalt nok steg salget alligevel.
Shoe-stainability
På vores fiktive webshop for bæredygtige sko, Shoe-stainability, har vi taget konceptet ”make to order” til os. Dette har vi gjort for at fjerne et stort lager af sko, baseret på gæt af en fremtidig efterspørgsel.
Til gengæld bliver leveringstiden lidt længere, men vi er sikre på, at kunderne gerne vil vente lidt – for at få de helt rigtige sko, der passer dem.
Derudover giver vi også kunderne mulighed for at leje sko i en kortere periode. Det sikrer, at flere sko bliver brugt frem for at stå i skabet og samle støv. Desuden kan vi upcycle eller recycle skoene forsvarligt, når det er tid til det. Vores sko er modulært opbygget, så vi kan skifte snørebånd, indersko, sål med mere og dermed forlænge levetiden.
Der er en hårfin grænse mellem at hjælpe brugeren til at finde relevante produkter til en bedre pris og at ”nudge” for at brugeren skal lægge mere i kurven, end hun egentlig havde brug for.
Vi ønsker ikke at balancere i denne gråzone. Derfor vælger vi en anden vej, hvor brugeren får mere værdi ud af produktet. Uden tilbud og fri fragt.
