Dansk Erhverv er for nyligt udkommet med e-handelsanalysen for året 2021. Det er selvfølgelig glædeligt at se, at internethandelen ruller stødt afsted. Men der er en spændende tendens, som stikker ud i analysen. Jeg bemærker, at cirka hver tiende (11 procent) af alle ordrer på tøj, sko og accessories sendes helt eller delvist retur. I forlængelse heraf skyldes næsten 7 ud af 10 returneringer (67%) forkert størrelse eller skuffede forventninger. Det tal skal nedbringes, og her vil jeg vise hvordan.
11 procent af alle ordrer returneres, og det er er MANGE returneringer. Det koster virksomheder dyrt i administration, tabt fortjeneste og selvfølgelig også på skuffede kunder.
Returnering er selvfølgelig en nødvendig del af e-handel, og det gør kunderne i stand til at handle med tryghed om, at de kan komme til at tage fejl. Når det alligevel er hele 7 ud af 10 varer, der returneres som følge forkerte størrelser og svigtede forventningerne, så MÅ det kunne gøres bedre.
Så hvad kan man gøre?
Der er mange tiltag som kan sikre, at kunderne vælger det rigtige produkt i første omgang. Her er nogle af dem.
Smarte størrelsesguides:
Den simple: Hummel.dk har udviklet tabeller og illustreret dem på en model, så man kan finde sine egne mål. Det er en enkel måde at omfavne bredden af sit sortiment og vedligeholde en guide på tværs af produkter. Løsningen kræver dog også, at kunderne aktiveres og finder et målebånd. Hvis de ikke har så imponerende en hukommelse, at de kan huske deres eksakte mål. Her falder nogle måske fra, da de ikke vil yde den indsats, som en opmåling kræver.
Den avancerede: En løsning, der også giver kunden ro i maven, er at have en mere dynamisk størrelsesguide. Asos.dk har for eksempel en guide, hvor du kan indtaste din højde og vægt og derpå få anbefalet en størrelse med udgangspunkt i det valgte produkt.
Brugerbedømmelser: Alle der har børn ved, at især børnetøj kan være noget værre juks at anskaffe. Børn er notorisk kendte for den hastighed og proportionsforskydning, som deres lemmer vokser ved.
Derfor er det ekstra brugbart, når andre forældre kan anbefale én at købe et produkt enten lidt for småt eller for stort, i forhold til produktets størrelsesangivelse. Det har H&M taget til sig, især med børnetøj i H&M-appen.
Derudover får de brugerne til selv at bedømme produkterne, som også giver ekstra troværdighed i forhold til at ramme den korrekte størrelse. Løsningen er selvfølgelig også skalerbar til at kunne omfatte voksentøj. Faktisk kan returnerings-begrundelser være med til at skabe datagrundlag for størrelsesguides. Hvis tilpas mange returnerer med begrundelsen "for lille", så skal det jo fremgå i et returnerings- eller kundeservicesystem. Eller slet og ret på en produktdetaljeside. Det skal man som webshop være klar til at opsamle og udstille til fremtidige kunder.
Gennemførte produktbilleder- og information
Produktbilleder:
”Det er fint. Jeg sælger jo ikke tøj”, tænker du måske. Fair nok. Men jeg vil fremhæve noget, der måske får dig på andre tanker. Det vigtigste af alt er nemlig, at produktbillederne er svarende til produktet. Og at du viser produktet i korrekte farver, med close-ups af materialet samt billeder, der viser produktet proportionelt til et gennemsnitligt menneske, eller et andet objekt, hvis størrelse er til at gennemskue.
På ebags.com gør de meget ud af at tage produktbilleder med et menneske, der bærer produktet. Så kan brugeren få en fornemmelse af, hvor meget tasken vil fylde på egen ryg.
Ebags.com går tilmed så langt, at de har en ekstra feature, de kalder for “view product size”, hvor taskerne tilpasses forskellige modelbilleder. Det giver mulighed for at se tasken ved siden af eksempelvis en iPad Air Silver, en vandflaske eller et Vogue magasin.
Et andet eksempel er IKEA, der har flere close-ups af deres sofaer, en samle-video og miljøbilleder, der fremviser produktet relativt til det rum, som sofaen måtte stå i.
Produktinformation:
Nok siger man, at et billede siger mere end 1.000 ord, men lige så vigtigt - især hvis du sælger elektronik eller andre produkter med mange detaljer og features - er det, at produktet er ordentligt beskrevet i guides. Eventuelt video-guides.
De store succesfulde virksomheder gør rigtig meget ud af produktbeskrivelser. For eksempel tech-giganten Apple, som bruger ekstremt meget krudt på produktbilleder og beskrivelser eller Fillipo Loretti, der fremstiller ure og er meget overbevisende i deres detaljerede beskrivelse af urets forskellige features, materialer og udseende. Heriblandt flotte produkt- billeder og video.
Og sidst, men bestemt ikke mindst: brugeranmeldelser. Jævnfør hvad jeg sagde om brugernes respons på størrelser og størrelsesguides i afsnittet ovenfor. Brugernes kommentarer hjælper andre kunder med at vælge rigtigt og dermed sparer de både dig og andre kunder for returnering.
Avancerede eller fancy features
De ovenstående eksempler og råd er dem, du skal overveje uanset, hvad du sælger, hvis du gerne vil klæde dine kunder bedst muligt på til at kunne tage en velinformeret og oplyst beslutning. Herudover findes der flere kontekst-specifikke, ja endda “fancy” features, som kan være altafgørende for din forretning. De kan give dine produkter enormt meget troværdighed. Det kan være noget som Virtual try-on, how-to videoer, fysiske showrooms, stofprøver, 360-graders visninger af produktet eller en integration med instagram og andre sociale medier.
Hvad så hvis kunden alligevel vil returnere?
Du kan opfordre dine kunder til at give et fejlkøb videre til venner eller søskende:
Hvis kunden alligevel ikke har valgt det rigtige produkt fra start, og derfor ønsker at returnere en vare, er der en række tiltag, som du kan tænke ind i din returhåndtering.
En blød løsning med en stærk brandingværdi er for eksempel at opfordre sine kunder til at gøre noget andet end bare at returnere. Icaniwill, der laver træningstøj af høj kvalitet og af gode genbrugte- og økologiske materialer, opfordrer deres kunder til at give produktet videre til en veninde eller søster. Hvis nu uheldet er ude.
Så spares atmosfæren nemlig for transporten tilbage til deres lager (og de beholder købet).
Træk dine kunder for et mindre håndteringsgebyr:
Returnering er dyrt og besværligt. Selvom håndteringsgebyrer ikke giver kunden en god oplevelse, kan det være et nødvendigt onde – og det kan tilmed motivere kunden til at være mere opmærksom, når ordren afgives.
Hvis beløbet ikke er specielt højt, er det heller ikke en lige så hård barriere at skulle overkomme. Det skal selvfølgelig gøres med måde og bør opvejes af en nem afleveringsservice som for eksempel Budbee Home eller en returlabel i pakken. Herudover bør virksomheden gøre, hvad den kan for at gøre det så nemt som muligt at finde den rette størrelse eller det rette produkt. Så kunden helt undgår returnering i første omgang.
Hvad holder dig tilbage?
Løsningerne er mange - og gode. Så i virkeligheden er det bare at komme i gang med klæde dine kunder bedst muligt på. Så de - forhåbentligt - ikke kommer igen (i denne omgang!) Hvilket netop er pointen! Er kunden glad for at modtage det rigtige produkt, og det lever op til forventningerne, så får du nok besøg igen af den samme kunde, næste gang hun skal handle.
Og så kan vi i fællesskab nedbringe mængden af returneringer.
Vil du vide mere?
Eksemplerne omfatter i høj grad interiør, beklædning og luksusvarer, men der findes en lang række produkter og markeder, som kræver en helt anden form for dokumentation eller tilgang til at klæde sine kunder på. Det er nærmest umuligt at beskrive alt i en enkelt blogpost. Til gengæld er jeg altid åben for at tage en kop kaffe med dig og dit team og snakke om de udfordringer I måtte have med jeres produkter. Slå endelig på tråden.
