“We are living on this planet as if we had another one to go to.” — Terry Swearingen, Nurse & Winner of Goldman Environmental Prize in 1997
Helt personligt ligger den grønne omstilling mig meget på sinde. Samtidig arbejder jeg med e-handel, som ligger ret tungt i svinget i forhold til den generelle udledning af CO2. Derfor har jeg på det seneste brugt en del tid på at læse og reflektere over, hvilke løsninger, jeg som designer, kan præge projekter med.
Vi står unægteligt over for en kæmpestor udfordring. Selvom en stor del af klimaprojektet bør løftes på nationalt og politisk plan, sidder en masse helt almindelige forbrugere ude i stuerne. Og netop forbrugerne er muligvis den mest oversete ressource i udviklingen af ansvarsfuld produktion og konsumering.
Ledende virksomheder arbejder meget hårdt på at nedbringe miljømæssige omkostninger ved at indoperere bæredygtige praksisser - eller kompensere deres udledning ved at plante træer eller købe CO2-kvoter. Kunders rolle er i den sammenhæng begrænset til hvilke produkter, de putter i kurven. Det står i larmende kontrast til, at mange af de store virksomheders kunder rent faktisk gerne vil handle mere bæredygtigt.
Undersøgelser fra Dansk Erhverv Digital Handel viser, at halvdelen af de danske e-handels-shoppere rent faktisk interesserer sig for bæredygtighed. Det ikke kan ignoreres længere. Gør du intet for den bæredygtige omstilling i din virksomhed, taber du potentielt en hel del kunder og vice versa. Så hvordan kan vi som virksomhed opfordre til - og bruge alle vores dejlige kunder som en ressource til - en fornuftig grøn shopping-oplevelse?
Når vi designer bæredygtige løsninger, bør vi skabe oplevelser, som engagerer brugerne og gør dem til aktive medspillere i en mere bæredygtig praksis. Den sociale effekt ved at "enable" folk til at skabe en positiv effekt, øger opmærksomheden på bæredygtighed, og styrker folks motivation til at engagere sig i klimaudfordringerne. Det skaber desuden også god økonomi, da det giver stærk omtale til dit brand i relation til bæredygtighed - i sandhed et populært emne.
Selvom den gode nyhed er, at forbrugerne er meget interesserede i emnet, er det de færreste virksomheder, der gennemskuer, hvordan man enabler kunder til handling. Undersøgelser viser, at omkring 40% af danske kunder finder det decideret vanskeligt at finde de bæredygtige produkter. Ved at tilføje bæredygtig tænkning til vores webshops giver vi brugerne mulighed for at opnå deres grønne mål samtidig med, at de opnår deres dag-til-dag gøremål.
Bæredygtige designprincipper
De fleste, der har deltaget i design- eller innovationsundervisning, har stødt på IDEO’s Trifecta of Innovation, der udgøres af:
- Desirability: En løsning som din kunde virkelig har brug for
- Feasibility: at bygge en løsning på dine nuværende styrker.
- Viability: En rentabel løsning, der skaber en holdbar virksomhed.
Opfyldes disse tre cirkler, er du i det innovative sweetspot. Denne model tager dog ikke højde for det forbrug, der udgår fra virksomheden eller produktets livscyklus. Derfor bør det overvejes om modellen bør udvides med en fjerde cirkel:
- Sustainability: produktets livscyklus tænkes igennem, og dets impact holdes på et minimum.
Vækst er godt, men i takt med, at jordens ressourcer udnyttes til bristepunktet, er det en nødvendighed at tænke over, hvordan vi går fra at gøre ”mindre skade” til at ”efterlade ting bedre”, som John Thackara skrev.
I dette indlæg vil jeg dog gå mest i dybden med, hvad vi kan gøre fra et designperspektiv. Der findes ingen magisk løsning hér, men da jeg var en lille pode og skulle lære alfabetet, gik vi og sagde: ”mange bække små, gør en stor å”, hvilket netop er tilgangen, vi skal have for at løse denne udfordring. Mere om det senere.
Eksempler på løsninger
Bæredygtighed fokuserer på en effektiv løsning, der er bedre for samfundet, omgivelser - og i sidste ende for virksomhederne selv - gennem en bedre udnyttelse af ressourcer. For eksempel ved at nedbringe mængden af affald og gift i naturen. På content-siden gøres dette primært ved at promovere:
- Mindre carbon-aftryk
- Genbrug
- Nedsætning af overforbrug
- Diversitet
- Decentralisering
Selvom dette er rigtig fint og godt, tror jeg vi skal et spadestik dybere.
For at komme det, kan jeg klart anbefale at læse "Designing sustainably" af Tim Frick. Her gennemgår han hele hjemmesidens anatomi med nogle designprincipper, hvormed en bæredygtig hjemmeside kan bygges. Den kan jeg klart anbefale, hvis man ønsker en detaljeret guide til at bygge en bæredygtig hjemmeside. De vigtigste områder er: Content-strategi, performance-optimering, design- og brugeroplevelse samt grøn hosting.
I dette indlæg vil jeg dog gå til design-delen, som er min ekspertise, og der hvor jeg kan finde løsninger at rykke på. Hvordan der helt konkret kan tilføres grønne komponenter til din type industri, afhænger delvist af, hvilket produkt, du tilbyder, og organisationens appetit på at rykke på klimaspørgsmålet. Her vil særlige sektorer nødvendigvis have nogle lidt mere åbenlyse muligheder:
- Enhver side med fysisk levering kan tilbyde langsommere levering og grønne forsendelsesmuligheder.
- Sider med lignende produkter fx. inden for indkøb og fødevarer, kan opfordre til det grønne valg ved at rangere deres produkt ud fra bæredygtige parametre.
- Rejse-sider såsom fly, tog og færger kan tilbyde kompensation for hver kilometer, der er rejst (pas dog på, at det ikke bliver en sovepude).
Opt-out
Det kan godt være drilsk, at få brugere til at vælge de grønne alternativer. Vi beder dem trods alt om at ofre enten deres bekvemmelighed eller en sum penge. Hertil kan vi overveje Dan Locktons artikel "Design with Intent" og bringe hans udvalg af simple overtalelsesteknikker i spil. For eksempel kunne et simpelt, men effektivt, indgreb være, at den ønskede bæredygtige adfærd er en opt-out-mulighed. Så det som standard er valgt til. Brugeren må derfor aktivt vælge den klimamæssigt mere skadelige mulighed. For eksempel ekspreslevering. Hvilket de i så fald vil være mindre tilbøjelige til, sammenlignet med den i forvejen valgte mulighed.
Produktlisteside/filtre
Jeg har tidligere været inde på, at brugere har svært ved at finde de bæredygtige muligheder. Derfor må den første opgave være at synliggøre mulighederne for brugerne. Derfor: Få styr på dit PIM! Det er uundgåeligt, at dette bliver en større USP for kunder i fremtiden: at kunne vælge deres indkøb ud fra produkternes bæredygtighed. Derfor er det enormt vigtigt, at en virksomhed, som har info om sine produkter, gør det tilgængeligt i PIM, sådan at deres brugere har mulighed for at finde det.
Eksempelvis har Boozt.com en udførlig liste af bæredygtige sorteringsmuligheder:
Zalando kobler det hele under én fane, hvilket også kan være en løsning. Derudover: bemærk, at de har markeret det som en filtermulighed på lige fod med mærke, farve og pris.
Tøjindustrien har en særlig rolle, fordi de har mange parametre og materialer at spille på. Hvad gør du eksempelvis, hvis du som virksomhed sælger elektronik eller madvarer, hvor materialerne kan være vanskeligere at spore? En stor del af miljøbelastningen kommer blandt andet fra transport, hvorfor der kan være en pointe i at kunne filtrere på produkter efter oprindelsesland. På den måde er det muligt for brugeren at kunne handle eksempelvis dansk eller europæisk (og dermed nedsætte CO2-belastningen fra transport). Udover filtrering kan produkterne via PIM, også være tilgængelige i en søgning, sådan at brugeren kan søge direkte på "bæredygtig" og dermed se, hvad din virksomhed tilbyder på området.
I næste del af indlægget vil jeg se nærmere på, hvordan produktinformation og -vejledning kan give din webshop en mere bæredygtig profil.
