Vi har i en række blogindlæg sat fokus på direct-to-consumer brands, og de mange fordele ved forretningsmodellen. Virksomheder, der ikke bare sparer penge på at skære mellemleddet fra, men som også formår at markedsføre sig på den helt rigtige måde til målgruppen og udnytte deres feedback til at forbedre produktet såvel som kundeoplevelsen.
Som nævnt i et tidligere blogindlæg, er mange DTC-brands enormt kreative og nytænkende, når det kommer til opbygningen af deres brandidentitet, marketingstrategi og evne til at skabe en gennemført DNA og oplevelse. Det afspejler sig også i måden, hvorpå flere DTC-brands har valgt at lancere deres forretningskoncept og produkt. Kendetegnende for dem er, at de forbereder sig inden lanceringsdatoen ved at skabe hype og gøre brug af diverse kreative marketingsstrategier.
Mange DTC-brands vælger at gå ind i en etableret branche, hvor konkurrencen i forvejen er enorm. Derfor handler det også her om at skabe opmærksomhed med kreative påfund, der skaber opsigt og adskiller sig fra de etablerede aktører i branchen.
Eksempel 1: Harry’s – hvorfor 100.000 skrev sig op til deres abonnementsordning
Ved at skabe hype om et nyt produkt- eller en servicelancering, lykkedes det mange DTC-brands at skabe begejstring, online synlighed og omtale, allerede inden de rammer markedet. Det lykkedes i den grad for abonnementsvirksomheden Harry’s.
I årtier har Gillette domineret markedet for barbergrej, men det har flere DTC-brands, herunder Harry’s, forsøgt at ændre på. Stifterne bag Harry’s fandt Gillettes priser for barbergrej helt urimelige, særligt med tanke på, hvad produkterne koster at producere. Det ønskede de at ændre ved at sælge barbergrej via en abonnementsservice, hvor kunder selv vælger, hvor ofte de vil have nye barberblade og skrabere leveret til døren – og til en pris, der forhåbentligt ville lokke de trofaste Gillette-brugere over til det nye brand.
For at skabe mest muligt hype omkring lanceringen af deres service, fik de en simpel ide: At oprette de en venteliste, hvor potentielle kunder kunne skrive sig op til at få fingrene i Harry’s produkter som de første, så snart abonnementsservicen ramte markedet. Alle, der delte kampagnen med deres sociale netværk, blev tilmed belønnet med præmier, lige fra gratis barberblade til barberskum og cremer.
Initiativerne resulterede i en lang liste af potentielle kunder med mere end 100.000 signups, der alle stod i kø til at få fingrene i produkterne, når den endelige lanceringsdato kom. Foruden en attraktiv potentiel kundebase, udnyttede virksomheden på bedste vis, at tusindvis af brugere allerede havde testet deres produkter qua de gratis gaver.
Ved at indsamle feedback kunne de lave de sidste småjusteringer og forbedringer, der var med til at sikre, at produktet stemte overens med kundernes behov og forventninger.
Eksempel 2: Dollar Shave Club
Et andet kendt eksempel fra samme branche er Dollar Shave Club. Virksomheden er særlig kendt at lancere deres abonnementsservice med en underholdende video, der på kort tid gik viralt. Videoen er sjov, utraditionel og billig at producere, men imponerende effektiv, og timingen var perfekt. Videoen skaffede dem 12.000 nye abonnenter alene på de første 48 timer.
DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great
Eksempel 3: Away
Kuffertbrandet Away havde en ambition om at lancere deres første kollektion til sommerferie-sæsonen 2015. Produktionen og dermed også leveringen af produkterne blev dog forsinket, hvorfor de måtte udskyde lanceringen et halvt år.
Frem for blot at acceptere omstændighederne fik stifterne Steph Korey and Jen Rubio en genial ide til, hvordan de stadig kunne skabe brand awareness og opmærksomhed uden et reelt produkt. De interviewede 40 indflydelsesrige personer om deres favorit-steder i verden og publicerede en rejsebog med et gavekort, der kunne indløses, når kollektionen var klar til februar.
Bogen blev udsolgt og omsatte for 12 millioner dollars – særdeles effektivt med tanke på, at indsatsen var med til at:
- Opbygge brand awareness hos influencers og læsere
- Opbygge et community for potentielle kunder med interesse for rejserelateret indhold
- Opbygge en brandidentitet og ’tone of voice’
… og alt sammen inden produkterne havde ramt markedet.
Allerede her så Away værdien i at producere rejserelateret indhold som magasiner, rejeguides, podcast, blogposts og cityguides til storbyer; indhold, som i dag udgør en stor del af deres kommunikations- og marketingstrategi.
Key takeaways: 3 greb til en succesfuld lanceringsstrategi
Når vi ser på de succesfulde DTC-virksomheders lanceringsstrategier, ser vi altså 3 konkrete greb, I kan bruge i jeres egen markedsføring:
- Byg en landing page, hvor I tæller ned til lanceringsdatoen, så ved jeres kunder, hvornår de skal gøre sig klar til at tjekke din nye produktportefølje ud. Skab hype ved at oprette en venteliste, hvor potentielle kunder kan tilmelde sig og få besked som de første, når produktet/servicen rammer markedet.
- Fortæl om jeres produkt på jeres egne kanaler. Ved at omtale produktet/produktlanceringen i jeres blog eller sociale medier, vil I gradvist opbygge spænding og forventning hos modtagerne.
- Brug storytelling til at opbygge jeres brand – benyt jer af storytelling og se, hvordan I kan få folk til engagere sig i jeres produkt eller service, allerede inden det kommer på markedet.
