Unboxing brands
I vores nye blog-serie “Unboxing Brands” besøger jeg mine yndlingsbrands online og tager dig med på hele rejsen - fra mit første møde med brandet til varen ligger pakket ud hjemme hos mig.
Jeg kommer til at besøge både danske og udenlandske brands, og jeg håber at kunne vise dig, hvordan nogle af de bedste online købsoplevelser ser ud. Jeg lover at dele alt fra webshops, transaktionelle mails, kundeklubber, SoMe-tilstedeværelse, indpakning og produktemballage. God læselyst!
Rejsen starter med kaffegrums
Et af de brands, som jeg synes har en af de mest gennemførte købsoplevelser, er ”Frank Body”. Frank Body er et australsk mærke, der både forhandles i de store butikskæder som Sephora og via brandets egen webshop.
Brandet opstod, fordi dets stiftere ønskede at genbruge alt det kaffegrums, der bliver smidt ud fra eksempelvis caféer. Det første produkt, ”The Original Coffee Scrub” er blevet brandets hero-produkt. Scrubben har opnået kultstatus på sociale medier og blandt kendte. Frank Body har siden udvidet sortimentet med flere varianter af scrubben og andre skønheds- og livsstilsprodukter.
Men hvad er det så, der gør købsoplevelsen så gennemført hos Frank Body? Det vil jeg dykke mere ned i nu.
Det første møde – #thefrankeffect
Frank Body har en massiv tilstedeværelse på de sociale medier, og det er også her, mange af kunderne møder brandet for første gang. Alene på Instragram har brandet 745.000 følgere.
Når du besøger Frank Bodys instagramside, bliver du mødt af et legende, humoristisk og personligt sprogbrug. Bag ordene er virksomhedens brand-persona, Frank, som konsekvent kalder alle kunder ”babe”. Og mange af dem, du ser på billederne på Frank Bodys instagramside er kunder, som har lagt et billede op af dem selv, mens de fx bruger coffee scrubben eller et andet af brandets produkter.
Kunderne har postet billederne under hashtagget ”thefrankeffect”. Hashtagget har Frank Body taget i brug som et led i virksomhedens markedsføring, og på nuværende tidspunkt er der mere end 50.000 opslag på instagram under #thefrankeffect.
En del af de billeder, som brandet bruger på de sociale medier er før- og efterbilleder, der går helt tæt på både ansigter med acne og numser med appelsinhud. Og med billederne viser Frank Body helt konkret hvilken forskel, produkterne kan gøre. På den måde bliver #thefrankeffect et statement, der dækker over fysiske forandringer i huden.
Men når du har kendt Frank Body lidt tid, opdager du, at #thefrankeffect ikke kun handler om fysiske forandringer – #thefrankeffect dækker også over følelsen af at gøre noget godt for sig selv. Frank Body ønsker, at alle (babes) skal have det godt med sig selv uanset, hvilke hudproblemer de har, og brandet italesætter hudproblemer som noget, vi skal tage os kærligt af. Det gør vi selvfølgelig allerbedst ved at bruge Frank Bodys produkter.
På Instagram taler Frank Body til kunderne i et direkte, sjovt og personligt sprog, og brandet benytter naturlige billeder til at vise effekten af deres produkter.
En gennemført storytelling – #letsbefrank
Når du handler hos Frank Body – uanset om det er på baggrund af et Instagramopslag, hvor du kan tilgå produktet direkte, eller det er igennem hjemmesiden, så er Frank med dig hele vejen. Han er afsender på stort set al kommunikation, og det lykkes brandet at gøre Frank så levende, at man som modtager køber idéen om, at der er en rigtig person bag ordene.
Som allerede nævnt kalder Frank konsekvent sine kunder for ”babe” og derudover taler han også generelt til sine kunder med tydelige seksuelle undertoner, der altid er pakket ind i en stor portion humor.
Humoren er serveret med et legende ordvalg. På websitet kalder han eksempelvis de kunder, som bruger coffee scrubben, for ”Babes who like it dirty”. Det giver klare seksuelle associationer, men samtidig er det sjovt, fordi det rent faktisk er lidt noget svineri at bruge coffee scrubben – når man bruger det, er der vitterligt kaffegrums over hele badeværelset bagefter.
Den seksuelle undertone og humor er gennemført helt ud i emballagen og er med til at binde oplevelsen sammen. På emballagen til den originale coffee scrub står der eksempelvis: ”Guess what? You´ll be naked in one minute”. Og på bagsiden af emballagen står der: “Lose the pants, you don´t need them where we´re going. Destination: Babetown. “
Emballagen er med til at binde en sløjfe omkring den oplevelse, som Frank Body giver sine kunder.
E-mailflow og unboxing-oplevelse – på date med Frank
Noget af det, Frank Body udnytter virkelig godt – og som mange andre brands misser – er perioden fra kunden har bestilt et produkt, til pakken er hjemme hos kunden. Frank Bodys kommunikation er gennemført hele vejen – og brandet formår at gøre selv de transaktionelle standardmails til en stor del af købsoplevelsen.
Budskaber som ”tak for ordren”, ”varen er på vej” og ”vurder vores produkt” bliver pakket ind i sproglige finurligheder, der hele tiden passer ind i den samme overordnede storytelling om Frank, som flirter med sine babes.
Ordrebekræftelsen
I ordrebekræftelsen leger brandet eksempelvis med betydningen af ”check out”. I forbindelse med e-handel refererer det selvfølgelig til handligen at putte varer i kurven og gå videre til betaling. Men ved at tilføje (me) mellem ”check” og ”out” får sætningen ”I really like it when you check (me) out” et fint twist, hvor ”check out” i stedet betyder at tjekke ud eller flirte med. Det er enkelt og simpelt, men det er nok til, at vi som modtagere fanger det og husker det.
Dine varer er på vej!
Når dine varer er klar til at blive afsendt, modtager du igen en mail.
Budskabet er også her pakket ind i Frank Bodys unikke sprogunivers, og flirten fortsætter. Nu fortæller Frank nemlig, at du godt kan rydde kalenderen, for han er på vej hjem til dig: ”Clear your schedule, babe. Here I come”.
I samme mail henviser brandet elegant til kundeservice, som helt i Frank Bodys ånd hedder Babe HQ og mailadressen, man skal sende sine spørgsmål til, hedder selvfølgelig getnaked@frankbody.com.
Unboxing-oplevelsen
Når du modtager dine varer, er det tid til for alvor at møde Frank.
Det første, du ser, når du unboxer dine produkter, er en stofpose, hvor der står: ”A couple of strings attached”. Det er igen en fin leg med ord, hvor Frank Body har lavet sit eget twist på vendingen ”no strings attached”.
Produktemballagen har et simpelt design, som giver plads til, at Franks kendetegnende statements kan træde i fokus, ligesom de gør på websitet, på brandets sociale medier og i de forudgående mails. Og ved at Franks ord, stil og tone går igen på emballagen, bliver oplevelsen omkring udpakningen en naturlig forlængelse af den øvrige kommunikation og hænger godt sammen med den samlede fortælling.
Også oplevelsen omkring udpakningen hænger godt sammen med resten af brandets kommunikation
Produktvurdering
Efter en uges tid, hvor du har haft mulighed for at prøve produkterne, får du endnu en personlig mail fra Frank. Denne gang skriver Frank: ”Like most men, I need you to tell me how good I was”.
Det er sidste mail i flowet, og ligesom mange andre e-handlere benytter Frank Body sig også af anmeldelser og anbefaligner i markedsføringen – og derfor spørger brandet selvfølgelig også, at du som kunde vil anbefale de produkter, du netop har købt. Igen leverer Frank Body budskabet med humor og et sprogligt twist, som matcher den øvrige kommunikation.
Loyalitetsprogram – på hotel med Frank
Noget af det, som er med til at sikre, at kunderne vender tilbage til Frank Body, er ikke blot produktkvaliteten og den unikke persona. Brandets loyalitetsprogram er også unikt og indkapsler essensen af brandets storytelling.
Frank Body har opbygget loyalitetsprogrammet omkring et koncept, de kalder ”Hotel Pink”. Hotellet består af et 4-trins program, hvor du kan opnå forskellige rabatter ved at optjene såkaldte Pink-points. Du optjener blandt andet point ved at følge brandet på Twitter, ved at anmelde et produkt og ved at anbefale produkterne til dine venner.
Kommunikation omkring brandets loyalitetsprogram læner sig godt op ad den øvrige stil og tone. Frank er afsenderen, som frister kunderne med en tur i poolen, en himmelseng i junior suiten og til sidst champagne og spa i penthouse, hvis de checker ind i ”Hotel Pink”.
Hotel-universet på websitet er understøttet af simple tegninger, som giver universet en fin visuel dimension.
Hotellets navn og udseende er velvalgt i forhold til hjemmesidens øvrige design
Opsummering: En fuldendt kunderejse
Vi er nu nået til vejs ende gennem Frank Bodys unikke købsunivers – og det er tid til at opsummere, hvad der gør oplevelsen unik.
Generelt formår Frank Body at skabe en købsoplevelse, som både er sjov og mindeværdig – og som får brandet til at skille sig markant ud i mængden af øvrige beauty-produkter. Det lykkes blandt andet, fordi Frank Body har rammet købsoplevelsen ind omkring deres brand-persona, Frank, som er afsender af al kommunikation.
Gennem iscenesættelsen af Frank, skaber brandet en relation til kunderne, som føler sig både involveret, værdsat – og ikke mindst godt underholdt. Som kunde kan man mærke brandet og har let ved at relatere til den historie, som bliver fortalt om produkterne. Nemlig at vi skal have det godt med os selv, uanset hvilke hudproblemer, vi har.
Med #thefrankeffect er det samtidig lykkedes Frank Body at skabe et socialt fællesskab omkring brandets produkter. Et fællesskab som er unikt – og som rigtig mange har lyst til at bidrage til og være del af – fordi man på den måde viser, at man har humor og har det godt med sig selv.
Helt konkret adskiller Frank Body sig på følgende punkter:
- Brandet har en unik tone-of-voice, som gennemsyrer al kommunikation i alle kanaler og emballagedesign – sproget er direkte og fuld af humor
- Ved brug af brand-personaen ”Frank” skaber brandet en stærk og personlig relation til sine kunder
- Brandet udnytter de transaktionelle mails til at skabe oplevelser for kunden i ”ventetiden”
- Frank Body har etableret et attraktivt loyalitetsprogram med en klar storytelling og elementer fra gamification
