Store forventninger til kunderejsen
Den digitale udvikling går stærkt, og jeres kunder har i dag høje forventninger til den oplevelse, I giver dem på tværs af jeres fysiske og digitale kanaler. Det er ikke længere nok for en digital løsning blot at være brugervenlig. De virksomheder, som vinder i fremtidens e-handel er dem, som tilbyder kunden den bedste kunderejse – fra kunden indledningsvist stifter bekendtskab med brandet, til de har været trofaste kunder over en lang periode.
Kunderne stiller store krav til kunderejsen – og de er ikke så loyale over for brandet som tidligere. Hvis et konkurrerende brand tilbyder en bedre samlet pakke, er kunderne ikke bange for at skifte. For at fastholde en tilfreds kunde er det derfor vigtigt at innovere og udvikle med udgangspunkt i kundens behov, mål og motivationer.
Struktur på udviklingsarbejdet
Ved at benytte principperne i Design Thinking kan I på en struktureret måde skabe en forståelse for målgruppes behov, mål og motivationer – og I kan bruge indsigten til at generere innovative og værdiskabende løsningsforslag, som kan løfte jeres forretning.
I det følgende gennemgår vi en model med seks steps. Modellen kan danne en overordnet ramme og skabe en struktur for udviklingsarbejdet – uanset om I skal udvikle en helt ny e-handelsløsning, eller I vil tage temperaturen på en eksisterende løsning og arbejde med salgsfremmende aktiviteter.
Modellen skal ikke følges slavisk eller i en bestemt rækkefølge men kan fungere som et godt udgangspunkt for idéudvikling og -generering. I bør dog altid starte med at opnå en dyb indsigt i jeres målgruppe og deres udfordringer, mål og motivationer.
Indsigt
For at kunne skabe en løsning, der både matcher jeres brugeres behov og giver økonomisk værdi for jeres forretning, skal I forstå, hvem jeres brugere er, og hvordan de agerer i den kontekst, som jeres løsning indgår i.
Nogle af de spørgsmål, som I skal have svar på, er bl.a.:
- Hvad får brugerne til at handle hos jeres virksomhed – og ikke konkurrenten?
- I hvilken kontekst kommer kunden i kontakt med jeres brand og produkter?
- Hvilke udfordringer i kundens hverdag gør, at jeres brand står stærkt? Eller mindre stærkt?
- På hvilke kanaler – online og offline – møder brugeren jeres brand?
- Hvornår skaber jeres brand begejstring? Og hvornår skaber det frygt?
- Hvilke barrierer oplever kunden i forhold til at gennemføre et købsflow i jeres webshop (hvis I har en)?
I kan indhente den nødvendige indsigt ved at lave brugerinterviews kombineret med observationer af kunder/brugere i kontekst af de arbejdsgange og/eller dagligdag, som løsningen kommer til at indgå i. Har I en eksisterende løsning, kan I også se på relevante data, der fortæller, hvordan brugerene agerer på jeres site.
Husk også at afdække det fra forretningens side – hvilke arbejdsgange er der her, som kunne blive berørt? Der gemmer sig ofte mange potentialer til at optimere arbejdet for forretningen og højne brugeroplevelsen på samme tid.
Definér udfordring
Efter I har indhentet alle jeres indsigter om brugerne, skal den nye viden synliggøres for alle projektets involverede – og de udfordringer, som brugerindsigterne viser, skal klart defineres, så alle er enige om hvilket problem, der skal løses. Personaer eller et kort over kunderejsen gennem jeres forskellige kanaler kan hjælpe med at få indsigterne tematiseret på en struktureret måde, og gøre det let for teamet at opnå en fælles forståelse for jeres målgruppe.
I skal med andre ord kunne svare på…
- Hvem er jeres kunder, og hvad er deres vigtigste behov og udfordringer?
- Hvordan ser en typisk kunderejse ud for jeres målgruppe? Hvor er der ”huller” i oplevelsen?
- Hvor i kunderejsen er der et designpotentiale?
- Hvordan kan jeres forretning og produkter skabe værdi for kunderne?
Ideskabelse
I Design Thinking er hele projektteamet fælles om designprocessen. På baggrund af indsigterne skal I nu i gang med at finde ideer til løsninger. Idegenereringen kan foregå på mange måder, men de fleste kommer godt omkring med en brainstormingproces, hvor alle kommer til orde. Med udgangspunkt i jeres kunders behov kan I samle teamet omkring et whiteboard og benytte et sæt postits for at skitsere mulige løsningsforslag, der potentielt skaber værdi for jeres kunder.
Det er vigtigt, at alle roller i projektet er samlet om idéskabelsen. Værdiskabende innovation opstår nemlig, når et problem anskues fra mange forskellige vinkler, og alle byder ind med tanker og idéer. Desuden sikrer fællesskabet, at teamet er i samme båd med samme indsigt i og fokus på at løse jeres kunders udfordringer.
Målet med idégenereringen er, at I til sidst står med den eller de idéer, som bedst muligt opfylder brugernes behov og udfordringer, giver jeres forretning størst mulig værdi og kan realiseres med de tekniske muligheder, I har til rådighed.
Og det er netop på disse parametre, at I bør evaluere de mange ideer, der er kommet på bordet. Giv ideerne en rating fra 1-5 på hvert parameter og gå videre med de ideer, der har den højeste rating. Lav gerne en evaluering med kunderne allerede på dette stadie for at sikre, at I arbejder i sync med kundernes behov. Det kan spare jer for tid – men I har også muligheden for at få værdifulde inputs på ideerne i et tidligt stadie.
I nogle tilfælde kan det være relevant allerede under idégenereringen at skabe noget visuelt, der illustrerer løsningsforslaget, og derfor kan der være et overlap til næste trin i modellen, som er ”prototype”.
Prototype
I dette step bygger I en eller flere digitale eller fysiske prototyper, som I senere kan bruge til at teste designet med, før I begynder implementeringen.
De fleste har nok oplevet at have en god ide på papiret, men i praksis fungerede det knap så godt. Og det er det prototypen kan hjælpe med – at fange eventuelle uhensigtsmæssighederne i designet.
Ved at udarbejde prototyper og bruge dem til at evaluere idéerne med kunderne allerede i et tidligt stadie, sparer I både tid og penge på den lange bane.
Test/feedback
Brugertests tager tid, men den tid, I bruger på det, er altid godt givet ud. Ved at få jeres produkter ”i hænderne” på jeres brugere før udviklingsstart finder I hurtigt ud af hvilke idéer, der løser deres udfordringer, og hvilke I bør kassere. Ofte vil I ende med at spare penge på udviklingen, og I kan styre uden om frustrationer hos brugerne – og dermed undgå potentielle salgstab.
I en brugertest lader I brugerne løse opgaver i jeres prototyper, mens de tænker højt. Herigennem får I førstehåndsindsigt i den oplevelse, kunderne kan ende med at få i den færdige løsning. Og I får en liste af forbedringspunkter upfront i stedet for på bagkant.
På dette stadie kan det også være en rigtig god ide at inddrage udviklerne, så de kan give deres besyv med og I sikrer jer, at det rent faktisk også kan lade sig gøre at implementere.
Implementér
På et tidspunkt har i testet, rettet og gentestet løsingen og når til selve udviklingen, og det er det vi definerer som implementeringen. Som med alle de andre stadier, så skal det forstås som en iterativ proces. Under udviklingen kan der være brug for at genbesøge nogle af de andre stadier igen såsom indsigterne eller prototypen. Der kommer spørgsmål under udviklingen, der kan ændre lidt i tingene, og det må man endelig ikke være bange for. Det er med til at sikre jer den gode løsning!
Men implementering er ikke bare kodning af en ny feature eller en ny platform. Det handler også om de arbejdsgange I jeres organisation, som potentielt set kan ændres som konsekvens af det, der udvikles. Selv de mindste features kan have store betydninger for det interne arbejde, og det skal derfor tænkes med. Det kræver måske, at medarbejderne skal have en særlig ny viden og oplæring – og ikke mindst tilslutning. Og det er derfor, at Design Thinking både fokuserer på kunderne og forretningen. Begge er brugere. Begge er vigtige!
Men arbejdet slutter ikke her – for det er nu I får den virkelige erfaring med kundernes adfærd og oplevelse. I kan nu starte møllen igen ved indsigterne og arbejde jer frem derfra.
