Det er uoverskueligt at handle bæredygtigt
Fairtrade? Økologi? Kvalitet? Vandforbrug? Genanvendt materiale? Lokalproduceret? Uden plastik? CO2-neutralt? Svanemærket?
Hvad skal man prioritere blandt alle de bæredygtige mærkater - og hvilke skal vægtes højest, når man ikke kan få alt på samme tid? Som forbruger er det en jungle at finde rundt i, hvad der samlet set er er det bedste valg i en bæredygtig optik. I tredje del af vores føljeton om bæredygtighed zoomer vi ind på tiltag, der kan hjælpe dine kunder med at handle bæredygtigt.
Hvis vi ønsker en mere overskuelig fremtid på kloden, er det nu vi bør få overblik over produkter, produktion samt processer, og begynde at dokumentere disse.
Vi ser, at forbrugerne allerede nu begynder at stille krav om bæredygtighedsinformation på dine produkter: hvordan og hvor er de produceret? Hvordan er arbejdsforholdene på fabrikken? Hvordan er materialer og produkter udvundet og fragtet? Hvordan bliver varerne leveret? Hvad er emballagen lavet af, og hvordan kan den genanvendes?
Du bør allerede nu gå i gang med at undersøge alt dette på dine produkter, samt stille krav til dine underleverandørers dokumentation og håndtering af produkter. Alt skal dokumenteres og opsamles som produktdata i jeres PIM-system (product information management system).
Når I har styr på data, kan I benytte den på jeres hjemmeside – både i produktpræsentation og som filtreringsmuligheder for jeres kunder. På denne måde oplyser I jeres kunder og giver dem mulighed for at træffe bæredygtige valg.
Bæredygtighed og transparens i produktionen er blevet et konkurrenceparameter - især for unge forbrugere. Hvis dine konkurrenter udvikler disse løsninger inden dig, kan det påvirke dine markedsandele.
Herunder er en række løsninger, som du kan implementere på din webshop, når du har den rette data om dine produkters bæredygtighed.
Hvorfor starter vi med løsning tre?
Dette er tredje blogindlæg i føljetonen om bæredygtig ecommerce. Læs de tidligere indlæg og bliv klogere på flere løsningsforslag:
Løsning 3A: Gennemsigtighed
Forbrugerne ønsker at kende jeres produkter ned til mindste detalje. Det sikrer, at produkterne lever op til kundernes krav om bæredygtighed.
Faktisk ønsker 40% af forbrugerne bæredygtige løsninger, når de handler online. Men kun 10% ender med at vælge et bæredygtigt produkt, når de handler.
En del af denne forklaringen på dette ligger i, at de bæredygtige løsninger og informationer om produkterne er mangelfulde. Du skal derfor i gang med at beskrive jeres produkter ned til mindste detalje, så kunderne kan træffe bæredygtige valg online.
Derfor bør du beskrive råstoffernes rejse frem mod det endelige produkt, produktionsmetoder og -steder på webshoppen, så forbrugerne kan tage et oplyst valg.
Uden den information på webshoppen kan du blive fravalgt af forbrugere, for hvem disse informationer er del af beslutningsgrundlaget.
Derudover ser vi også en tendens til, at information om CO2-belastning er en faktor, der træder mere og mere frem på webshops, da den opfattes som en universel målestok for produkternes klimabelastning.
De gode eksempler: Asket & Patagonia
Tøjproducenterne Asket og Patagonia er gode til at oplyse om produkternes aftryk.
På begge sites har de dedikeret en del af produktdetaljesiden til bæredygtighed. Hos Asket er de ærlige om “blind spots” i materialernes oprindelse, da de endnu ikke har afdækket alle dele i produktionen. På billedet herunder er der for eksempel et produkt med en “traceability” på kun 67 %. Derudover har de også en beregning af CO2-aftrykket for det enkelte produkt.
Hos Patagonia indeholder produktdetaljesiden en sektion, hvor alle dele i produktionsprocessen vises frem, så den enkelte råvare kan spores.
Derudover dokumenterer de, hvor produktet er produceret (fabrikken), da der kan være faktorer angående arbejdsforhold, samarbejdslande eller transport, som er vigtige for forbrugeren at vide, inden der lægges varer i kurv.
Eksempel: Bæredygtighedsrapporter hos Hørkram
Hørkram sælger fødevarer til danske institutioner, restauranter og kantiner, og her har især kommunerne haft behov for at kunne dokumentere, at deres indkøb over tid lever op til en række bæredygtighedskrav.
Derfor har Hørkram implementeret muligheden for at trække en bæredygtighedsrapport under ”min side”, der viser miljøpåvirkningen af indkøb opdelt i produktgrupper.
Løsning 3B: Certificeringer
Certificeringer, labels eller splashes på produkterne er gode til at skabe overskuelighed, når produkter sammenlignes. Kan man gøre brug af certifikater, som forbrugerne kender, kan man som webshop let kommunikere komplekse budskaber, som kunderne forstår.
Generelt arbejder man med tre typer af certifikater:
1. Egne certifikater: udstedt af virksomheden selv for at kommunikere, at de selv har opstillet krav om produktionen af bæredygtige produkter, og at visse produkter lever op til disse. Et eksempel på dette er Kentaurs ”sustainable Kentaur”-mærke – se mere længere nede på siden.
Udfordringen med disse certifikater er, at de ikke er alment kendte eller overvåget, og derfor nemt fremstår grønnere, end de egentlig er. Eller at de af kunder opfattes som et forsøg på “green washing” af produkter. Heraf øgenavnet ”selfie certifikat”.
2. Branchens certifikater: udstedes af en brancheorganisation eller lignende og regulerer serviceydelser eller produkter i branchen. Et eksempel på dette er DGNB, som certificerer bæredygtigt byggeri. Hvis du undrer dig over, hvad dette certifikat er, så har du fundet ud af ulemperne ved branche certifikater: de er nemlig kun kendt af dem, der er i berøring med branchen.
3. Generelle certifikater: udstedes og vedligeholdes af en uafhængig tredjepart, der har en særlig status, fx myndighed, styrelse e. lign. Det bedst kendte eksempel er det røde Ø – statskontrolleret økologisk.
Det gode eksempel: Kentaur
Kentaur har valgt at introducere deres eget certifikat ”Sustainable Kentaur” for at fremhæve de produkter i sortimentet, hvor der har været særligt fokus på bæredygtige aspekter i materialevalget.
Det betyder, at tøjet indeholder fibre i form af TENCEL™ Lyocell, REPREVE ® recycled polyester og/eller Fairtrade®-bomuld, eller at bomuldsfibre er sourcet som Better Cotton.
Løsning 3C: Filtreringsmuligheder
Med den stigende efterspørgsel på bæredygtige produkter skal kunderne også nemt kunne finde dem – ellers er de hurtigt videre til konkurrentens website.
Derfor bliver bæredygtige filtreringsmuligheder en nødvendighed. Vi ser allerede første udgave af dette på Patagonias webshop, hvor det er muligt at filtrere på bæredygtige materialer.
Vi er overbeviste om, at der bliver behov for yderligere filtreringsmuligheder – især indenfor fashion – da produktionen af konventionelt tøj og sko består af processer på forskellige fabrikker i forskellige lande, eller sågar kontinenter.
Løsning 3D: De bæredygtige alternativer
Bæredygtige anbefalinger er en mulighed for at hjælpe kunderne til at opfylde ønsket om at købe mere bæredygtigt.
Vi kender alle de almindelige anbefalingsbånd på hjemmesiderne, der under overskriften ”andre købte også” eller ”populære produkter i kategorien” skubber os i retning af at købe mere. Mon ikke der også er plads til anbefalingsbånd, der skubber os i retning af at købe mere bæredygtigt (eller sågar købe mindre)?
Sådan gjorde vi på Shoe-stainability
For at leve op til ønsket om gennemsigtighed, har vi i vores fiktive webshop gjort CO2-udledningen på produkterne lige så relevant som den monetære pris. Derfor står de side om side med lige stort fokus.
For at kunne foretage denne beregning og præsentere alle de øvrige bæredygtige informationer på websitet er det vigtigt at have styr på alle produktionsprocesser – både egne og underleverandørers. Derefter skal de dokumenteres og struktureret for eksempel i et PIM-system.
Det kan være en uoverskuelig opgave, men man må gå til det på samme måde som at spise en elefant – en bid ad gangen.
I trit med at informationer om råvarer, produktionsformer med mere kommer i hus, kan de benyttes på webshoppen til at guide brugerne til det produktvalg, der matcher deres ønsker.
Udover at vise de indsamlede data på produktdetaljesiden og i beregningen af CO2-udledning, har vi også valgt at gøre data tilgængelig i form af filtre. Det betyder, at brugeren kan vælge hvilke produkter, hun ønsker at se på hjemmesiden.
En stor del af CO2-udledningen fra sko (og fashion) kommer fra transporten mellem de forskellige produktionsled. For eksempel er det ikke unormalt, at en lædersko kommer fra sydamerikanske køer, garves i Italien og syes i Kina, inden skoen sættes til salg i Danmark.
Vi har valgt at sætte fokus på produkternes transport i vores webshop, da det er et ønske og krav for mange unge forbrugere. Det har vi gjort ved at tilføje et filter, der viser distancen fra oprindelseslandet samt filtrering af, hvor mange kontinenter, produktet har set, inden det kommer til salg på websitet.
Filter på CO2-forbrug sætter fokus på produktets aftryk. Endelig er der en mulighed for at vælge børnearbejde til og fra. Der er mange aspekter af bæredygtighed, og alt efter produkternes sammensætning, forbrugernes præferencer eller webshoppens ønske om at fremhæve særlige indsatser, kan filtermulighederne oprettes og præsenteres.
På webshoppen Shoe-stainability har vi også valgt at benytte certifikater på vores produkter, så kunderne nemt kan afkode, hvilke produkter de skal vælge. I takt med at certifikaterne bliver mere og mere udbredt skifter vi til branche- eller generelle certifikater. Men indtil da ser vi ikke problemer i ”selfie-certifikaterne”.
Vi kender alle de almindelige anbefalingsbånd på hjemmesiderne, der under overskriften ”andre købte også” eller ”populære produkter i kategorien” skubber os i retning af at købe mere. Mon ikke der også er plads til anbefalingsbånd, der skubber os i retning af at købe mere bæredygtigt (eller sågar mindre)?
Vores forsøg på at skubbe forbrugerne i en mere bæredygtig retning er ved at tilbyde mere bæredygtige alternativer til den vare, der allerede er lagt i kurv. I stedet for at fremhæve dyrere alternativer eller tilbehør, der blot animerer til mersalg og overforbrug.
Dette gør vi som et powerstep på læg-i-kurv-action, hvor vi foreslår et mere bæredygtigt alternativ, hvis det findes. Det kunne for eksempel se således ud:
